淘寶賺來的錢都給餓了么和大文娛了?這是阿里排出的陣型

2019-05-16 行業研究市場營銷

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對的位置要放對的人。

 

阿里巴巴現在的排兵布陣很有意思。

 

一頭是擁有“非常強大的產品界面背景”的淘寶天貓總裁蔣凡。他在阿里并不算久,也沒有進行過輪崗,但他在產品方面的能力突出,是火箭升遷的典型。蔣凡的任務是對阿里最核心的淘系電商進行改造,主要是產品層面要更符合下沉市場用戶的需求,力求以四兩撥千斤的效果保持住淘寶在中國電商業的老大位置。

 

另一頭是阿里本地生活服務集團CEO王磊和優酷總裁樊路遠,他們都是老阿里,以強大的執行力著稱,在阿里多個業務體系有深厚資歷,能干苦活累活。他們率領下的業務在各自行業里都不是領先,但阿里希望他們能不斷進攻,牽制住對手,至少保證側翼不失守。

 

中國互聯網瞬息萬變,阿里使用這套陣型已在這個時期棋至中段。淘寶在下沉市場的獲客表現還算亮眼,而餓了么和大文娛仍在巨虧,也很難說在攻城略地上看到有什么明顯建樹,但至少還沒有失掉身位。

 

淘寶:下沉,再下沉

 

從2018財年第四季度(2019年1月-3月)開始,阿里的每一份財報發布后,CEO張勇都不會忘記強調一句:本季度新增用戶主要來自低線城市和農村市場,也就是所謂的“下沉市場”。

 

本次財報,阿里巴巴公布了過去一年淘寶天貓過億新增用戶中,來自于下沉市場的用戶比例:77%,主要來自于淘寶平臺。

 

就像幾年前的消費升級主題一樣,下沉、獲客似乎成了過去這個財年,整個阿里核心電商體系最重要的業務目標。這源于拼多多的崛起對淘寶產生的強烈壓力。

 

阿里一向喜歡競爭。馬云曾說過,長出一個京東不是壞事,而騰訊也是阿里的伴侶。張勇去年在接受《中國企業家》采訪時也承認,拼多多過去切入的路徑是有效的,但他更愿意把拼多多當成是幫阿里開拓農村市場、教育用戶。

 

創業僅四年的拼多多在黃崢的帶領下,仍然保持著超高速增長。阿里的選擇是,用同為谷歌中國出身、在淘寶無線化轉型中立過戰功的蔣凡來遏制黃崢。集團資源重新由天貓向淘寶傾斜,天貓國內平臺業務交給淘寶總裁蔣凡,幫助蔣凡整合淘寶和天貓。張勇在財報后的電話會上向華爾街的分析師們隆重宣布,蔣凡是淘寶和天貓的“總產品設計師”。

 

與阿里引入的其它職業經理人不同,蔣凡的背景更偏產品。過去一年多里,蔣凡主政下的淘寶先后推出淘寶特價版、支付寶拼團小程序、手淘信息流改版、搜索結果增加特賣專區TAB。蔣凡穩健而果斷的產品改革回應了外界認為淘寶船大難調頭的質疑。他曾在去年雙十一后稱,淘寶平臺上來自于推薦場景的流量已經超過了搜索場景。

 

淘寶直播是另一個非常適合下沉市場獲客并轉化的產品工具。阿里方面的數據顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超千億,增長超過三位數。更重要的是,淘寶直播生態上長出來的網紅,比如李佳琦,已經被證明其不僅有超強的帶貨能力,也能在抖音這樣的流量平臺收獲千萬量級的粉絲。

 

阿里一向擅長于商業化運營,但在流量獲取能力方面,騰訊及微信生態上的公司更加有獨到之處。而蔣凡帶領的淘寶想證明,只要給他兵和糧草,他也能高效地獲客。

 

他交出了第一張完整的財年成績單,淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期上漲1.04億。年度活躍消費者達到6.54億,上漲1.02億。

 

除了獲客之外,阿里的另一個機遇是下沉市場的客單價和單量都仍然偏低。阿里巴巴CFO武衛稱,來自于下沉市場的訂單數只占總體的20%。這意味著在某些高頻消費品類上存在空間,阿里可能會在適當的時候增加市場投入,以提高下沉市場留存和復購率。

 

難兄難弟的大文娛與餓了么

 

在持續大量的投資新零售、本地生活服務、國際、數字媒體娛樂等業務之后,阿里巴巴對于投資的態度似乎在悄然改變。

 

從阿里大文娛還是俞永福任董事長開始,歷任大文娛版塊負責人都曾高調宣稱,阿里對內容/優酷的“投入無上限”。阿里收購餓了么組建阿里本地生活服務集團之后,CEO王磊亦曾稱“投入沒有上限”。

 

但在此次財報會上,阿里高管們對于投資的計劃顯得更加立體與復雜。

 

首先,得益于淘寶在下沉市場取得的成績,阿里會繼續在三四線城市和農村地區加大投資,努力獲得新用戶。以本地生活服務為例,“我們對于一線城市的投資支出效率和其他對手企業是差不多的,但我們還沒有真正進入下沉市場。當我們能進入下沉市場的時候,就有機會去提高投資效率。”

 

但是,對于虧損最嚴重的數字媒體和本地生活服務,阿里不再選擇用一些類似于“無限投入”之類的單詞。取而代之的是一些更為中性的詞,“平衡”、“高效”、“提高投資效率”、“每花1美元,都要看產生的ROI”。

 

阿里可能確實需要對嚴重虧損業務的投資策略進行重新考慮。

 

一個最令人意想不到的數據是數字媒體娛樂業務的收入增速,本季度環比下降的同時,同比僅為8%,是優酷并表以來的最低值,也是新帥樊路遠在楊偉東被查事件后臨危受任的第一個季度。樊路遠接管優酷后進行了很多鐵腕整治,找了淘系老人做自己的幫手,進行換血,并集中回應了一波外界對大文娛和優酷的質疑,也算得上是在努力塑造“新文娛、新氣象”。

 

然而這種新氣象至少在第一季度的財務數字上還看不出來。4月初,樊路遠從阿里媽媽調來了近兩百人的內容營銷部門,這一動作被視為既能幫助淘系廣告業務更加產品技術導向,更加高效,也能使得優酷增加更多收入來源,當然優酷付出的成本也將更高。

 

本季度阿里大文娛(包含優酷、UC、阿里體育、阿里影業、大麥等多項業務)虧損28.28億人民幣(EBITA),整個2019財年虧損157.96億人民幣,為各業務版塊中的最大值。相比較而言,愛奇藝2018年全年虧損僅為91億元,但收入規模比整個阿里大文娛還要略微多出10億元。

 

此外,占本地生活服務大頭的餓了么并表后三個完整季度里,從2018年第三季度到2019年第一季度,阿里取得的本地客戶服務收入分別為人民幣50.21億、51.59億、52.66億,勉強保持著環比增長,但口碑的商業化是在2018年12月才開始的。

 

目前的財報無法單獨看到餓了么和本地生活服務的虧損規模,但按照阿里的說法,餓了么與大文娛的虧損規模應該是相當的。

 

餓了么與大文娛的價值在于,既能在各自行業里幫助阿里牽制住領先的對手,打消耗戰;又能偶爾與阿里的核心電商生態產生協同聯動。然而,阿里似乎已經在著手提高這兩項巨虧業務的資源利用效率。

 

 

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